Как правило, цель анализа «товарных» рынков – оценить востребованность продукта на рынке, требования к объему производства, требования к номенклатуре, параметры для выработки маркетингового плана – ценовая политика, сегментация потребителей и т.д.

Оценка перспективности или неперспективности рынка связана или с оценкой баланса спроса и предложения, а также возможностями обеспечить меньшие издержки по сравнению с имеющимся предложением. Например, объем потребления составляет 10 тыс.тонн, объем внутреннего производства – две тыс. тонны. Себестоимость продукции существенно ниже представленных на рынке импортных аналогов. Значит, рынок перспективен. Или с созданием  лучшего конкурентного предложения. Чаще всего это связано или с открытием местного производства (экономия на транспортных издержках), или с внедрением более современных технологий (экономия на производственных издержках), или с модификацией каких-либо свойств продукта, которые стали востребованы в связи с конъюнктурными изменениями.

Особенности анализа:

 1. При анализе таких рынков очень важно понимать экономические параметры производств. Параметры рыночного спроса могут быть очень привлекательные – высокие темпы роста, огромный потенциал рынка, большие возможности импортозамещения, слабые конкуренты. Но какое это будет иметь значение, если сумма, необходимая для организации производства, является принципиально неподъемной. Поэтому, мы считаем необходимым, показать базовые параметры, характеризующие отраслевую экономику:

· Общий объем вложений

· Объем дохода

· Уровень прибыльности

· Базовые характеристики отраслевой экономики: уровень постоянных издержек, издержки на сырье, хранение, логистику.   

2. При оценке объема рынка приоритетное значение порой имеет оценка объемов потребления материалов-заменителей.   Особенно это касается анализа инновационной для данного рынка продукции. Текущий объем данного продукта может быть ничтожным в силу каких-либо факторов (как правило, отсутствия местного предложения или отсутствия знаний о товаре у потребителя). Но в тоже время емкость рынка может быть значительной. На таких рынках первостепенное значение имеет оценка присутствия на рынке субститутов и оценка возможностей конкуренции продукта с этими заменителями.  

3.      Отраслевая конкуренция.  Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли, Проблемы, ограничивающие развитие отрасли и отраслевые риски.  

Под интенсивностью конкуренции понимается анализ барьеров входа, влияние поставщиков сырья, покупателей, материалов-субститутов.  Барьерами входа чаще всего в нашей практике выступают либо технологические, либо организационные факторы. Несмотря на наличие финансовых возможностей решающим факторами могут быть доступ к технологиям, опыт работы в отрасли, квалификация как менеджмента, так и рабочего персонала. Простой пример - полиграфическое производство. Оборудование не так дорого, но вот научиться хорошо печатать – задача очень не простая.  

Влияние поставщиков сырья. Часто поставщики сырья сами являются крупнейшими производителями анализируемого продукта. И они просто напросто не будут продавать сырье будущим конкурентам. Наиболее яркий пример – рынок полиэтиленовых труб. Да, рынок растет бурными темпами, потенциал его огромен, но поставщики полиэтилена не продадут Вам его, если Вы планируете производство в тех регионах, где расположены их перерабатывающие мощности. Если же есть доступ к сырью, то нужно понимать, что выдержать ценовую конкуренцию с производителями, которые одновременно являются и производителями сырья, будет крайне сложно.  

Влияние покупателей.  Этот фактор является решающим, когда потребительский спрос сконцентрирован в руках нескольких игроков. Яркий пример, рынок стальных труб, где Газпром является практически единственным потребителем.  Другим выражением влияния покупателей являются различные  виды аффелированности – корпоративной, политической и т.д. Допустим, глобальные производители напитков, продуктов питания, сигарет могут иметь единого поставщика, который обслуживает их производства во всех странах мира. Допустим этикетки для пивных бутылок.   

1. Анализ действующих конкурентов.

1. Составления прогноза развития рынка

При прогнозировании развития «товарных количественных» рынков анализируются три составляющих:

1. Прогноз спроса
2. Прогноз развития конкуренции
3. Прогноз развития технологий

Более подробно остановлюсь на каждом из этих пунктов.

Прогноз спроса. При прогнозе спроса на продукт мы оцениваем три фактора - оценку потенциальной емкости рынка, прогноз развития потребляющих отраслей и прогноз замещения материалов-субститутов. Оценка потенциальной емкости, как правило, характеризуется сравнением уровня потребления анализируемого продукта в России и странах с более передовой экономикой.

Анализ этих трех факторов дает основание для составления прогноза объемов спроса. Затем этот объем может быть скорректирован оценками развития конкуренции и технологий.

Прогноз развития конкуренции: Основывается на анализе планов действующих производителей, анонсов, а также логике формирования структуры рынка в развитых странах. Первостепенное значение для оценки перспективности рынка имеет соотношение спроса и предложения.

Прогноз развития технологий порой может порой перечеркнуть все предыдущие рассуждения. Приведу пример. Рынок скотча. Готовые джамбо-роллы импортируются в Россию из стран Азии. Здесь эти рулоны режутся на маленькие ролики и наносится печать. С открытием в России производств пленки, которая используется для скотча, и планируемого открытия производства адгезивов (клеевой слой), при бурном росте рынка, казалось бы, открытие производства клейкой ленты несет большие перспективы. Однако производители печатной техники выводят на рынок машину, предназначенную для изготовления клейкой ленты и нанесения печати. Стоимость и габариты этой машины сделают изготовление этой продукции общедоступным. И организация производств национального масштаба сразу становится бесперспективной.

6. Анализ импортных поставок

Здесь я выделил бы два фактора, которые являются ключевыми.

Первый - факторы, обуславливающие импорт. Для оценки перспективности того или иного рынка крайне важно понять возможности замещения импорта. Для этого надо понять, почему существует импорт? Почему барьеры в лице таможенных пошлин, транспортных издержек и т.д., не стали препятствие для присутствия товара на рынке?

Если причина в том, что на рынке нет аналогичного предложения (допустим, пленки из полистирола), то эта одна ситуация. Импорт существует потому, что в России просто напросто нет местного производства. Если такое производство будет запущено, то спрос будет покрываться местным предложением. Значит рынок перспективен.

Если выясняется, что причина наличия импорта в том, что, не смотря на издержки, связанные с внешними поставками, цена импортного продукта все равно ниже себестоимости продукта, произведенного внутри (яркий пример – текстильная продукция), то это совсем другая ситуация. При этом, речь идет не только о дешевой продукции из Китая. Точно также это относится к высокотехнологичной продукции. Стоимость здесь формируется доступом к технологиям, сырью и т.д. Собрать сложное оборудование в России можно, но стоимость его будет запредельной.

Второй - расходы на организацию импортных поставок. Этот пункт как раз направлен на то, чтобы ответить на вопрос, можно ли будет выдержать ценовую конкуренцию с зарубежными производителями.